Um pedacinho da história de um dos maiores cases do mundo. Esse foi o primeiro capítulo de uma grande pesquisa que realizei sobbre um dos produtos de maior sucesso no mundo.
Um legítimo brasileiro tem que ter um par de Havaianas em casa. No Japão existe uma grande tradição de trocar os sapatos por sandálias antes de entrar em suas residências. Baseadas nas tradicionais sandálias japonesas Zori, surgem no Brasil, em julho de 1962, as Havaianas. Com um design simples, os calçados da Alpargatas eram na cor branca com listras azuis. O Departamento Nacional da Propriedade Industrial define, no dia 13 de Agosto de 1964, a patente de modelo industrial das sandálias Havaianas como “novo modelo de palmilha com forquilha”. Bastante populares, as sandálias caíram no gosto dos consumidores de baixa renda. O desenho original, de inspiração japonesa, quase não foi modificado ao longo do tempo. O que realmente mudou de lá para cá foi que o produto caiu no gosto (e nos pés) de franceses, italianos, japoneses, australianos, americanos e ingleses, apenas para citar alguns dos mais de 75 países que importam os chinelos brasileiros. O consumidor das sandálias Havaianas pertencia às classes C e D, pois antigamente a frase “quem usa Havaianas é pobre” ou “chinelo de doméstica só pode ser Havaianas”, justificava o nível do seu público. As sandálias passaram 32 anos atendendo apenas a este público. Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado com o lançamento de um produto com maior valor agregado: as monocromáticas Havaianas Top. Tal modelo possuía uma maior qualidade na hora da fabricação, além de embalagens mais valorizadas que os tradicionais saquinhos.
Um programa televisivo da década de 60, chamado Família Trapo, era patrocinado pela Alpargatas e suas Havaianas. Durante mais de 20 anos o comediante Chico Anysio apresentou as sandálias e participou, nos anos 90, do filme publicitário “Isso é amor antigo” para lançar as Havaianas TOP. A participação do comediante nas propagandas era tão intensa que se achava que Chico Anysio era acionista da empresa. No anos 60, a agência J. W. Thompson, comandada pelo diretor de criação Lee Pavão, iniciou uma seqüência de festas promovidas num enorme palco de 42 metros, com estrutura de madeira e ferro revestida com gesso e espuma que formava uma gigantesca sandália Havaiana. Neste período, o diretor Carlos Manga e a produtora Espiral buscavam mostrar a nova imagem da marca: “Havaianas, a grande sandália”.
De 1994 em diante, a São Paulo Alpargatas resolveu investir em estratégias de marketing, assessoria de imprensa, pesquisas de relações publicas e nas campanhas publicitárias bem humoradas que, freqüentemente, utilizavam celebridades. A campanha “Todo mundo usa” ficou marcada pelo sucesso! Em 1994, um filme mostra a casa de Maurício Mattar sendo invadida por Luís Fernando Guimarães que exibe o ator calçando as “legítimas” Havaianas. O mesmo acontece com o jogador Bebeto no jardim de sua residência. Em 1995, é a vez de Malu Mader, vestida apenas com um roupão, mostrar suas Havaianas: a atriz é surpreendida na porta da sua residência pelo ator Luís Fernando e um cinegrafista que insistem em ver os pês da celebridade. Em 1998, Carolina Ferraz perde sua audiência ao tirar as Havaianas dos pés. No mesmo ano, um outro comercial mostra um garoto beijando as sandálias de Rodrigo Santoro pensando ser as de Luana Piovani. Em 1999, Deborah Secco se sente ofendida com o pedido de um garoto para utilizar suas Havaianas como traves de gol. Vera Ficher, Toni Garrido, Cleo Pires, Marcelo Antony, Luciano Huck e Popó também mostraram seus pezinhos calçando as famosas sandálias brasileiras.
É um caso exemplar de marketing bem-feito. A partir de 90 as Havaianas se tornaram objeto de desejo dos brasileiros, as pessoas começam a colecionar as sandálias. Não basta ter um par de Havaianas, é preciso ter vários, de cores diferentes, uma para cada ocasião. Thereza Collor, eleita a “musa do nordeste” em 1997, é também a mulher das sandálias de dedo. A personalidade apelava para o público que recusasse imitações. (PAOLA, 2003)
Inúmeros modelos surgiram na Copa do Mundo de 1998. Para os jovens, foram lançadas as sandálias “surf” e “clubes”; o público feminino era conquistado pelos modelos “fashion”, “cristal”, “floral”, “alamoana” e “milênio” e, sem esquecer dos pequenos, a Alpargatas lançou as sandálias “kids”. A companhia já vendia muito no exterior desde 1999, mas o assunto tornou-se prioritário a partir de 2001, quando a executiva Ângela Hirata assumiu a direção de exportação. A São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, poderia estar exportando ainda mais se não tivesse optado por vender para um seleto grupo de consumidores, aqueles dispostos a desembolsar até R$ 500,00 por um par de chinelos. Desde o início Ângela teve a percepção de que as Havaianas só conseguiriam consolidar sua marca se fossem destinadas às classes A e B. A executiva analisou o mercado externo e percebeu que as Havaianas só dominariam o mercado internacional se fossem calçados de grife, como Nike e Adidas. Uma equipe de profissionais criaram um MIX de Comunicação: administradores, consultores internacionais, relações públicas, publicitários, profissionais de marketing, assessores de impressa, designers e profissionais do ramo de comércio interior, integravam esse time.
Para percorrer o trajeto da fábrica campinense na Paraíba, onde são produzidas 420.000 pares diários, até às vitrines internacionais, a Alpargatas precisou buscar distribuidores especializados na Europa e América do Norte. Eles teriam de ter acesso a lojas de grife e deveriam conhecer bem os formadores de opinião de cada país. Mas como vender um produto extremamente tropical na gelada Europa? As grifes precisariam ter alguma afinidade com o Brasil. A dificuldade tomou conta da equipe responsável pelo reposicionamento da marca e o percurso não foi fácil.
Várias lojas chiques recusaram o produto por julgá-lo inadequado ao seu público. Entretanto, uma exposição realizada às vésperas do verão europeu iria mostrar a moda Latino Americana. A equipe fez contado com os organizadores e lá estavam as sandálias Havaianas conquistando sua primeira exposição internacional nas prateleiras de lojas como Galleries Lafayette, em Paris, e logo depois na Saks Fifth Avenue, em Nova York. Hoje todo mundo quer as Havaianas. Sinônimo de consumo popular no Brasil, as sandálias que não têm cheiro foram parar nos editoriais de moda de publicações como Capricho, VIP, Caras, Elle e Cosmopolitan. Foi o sisudo Financial Times porém quem, em 2003, definiu numa frase a imagem do calçado lá fora: “A sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar”. Hoje a divisão de sandálias Havaianas da São Paulo Alpargatas responde por 43% do faturamento de 1,1 bilhão de reais da empresa. A linha atual possui 39 modelos e é vendida em 75 países. Além de “não soltar as tiras e não deformar”, as Havaianas, as sandálias tornaram-se celebridades que tem força no mercado. (MARTINS e CANÇADO, 2003)
